文/避难所小（xiǎo）子

昨（zuó）晚（wǎn）（1月9日）杭州一直在下雨，但并（bìng）未阻挡粉（fěn）丝们到HHB酒吧打（dǎ）卡的热情。这天也（yě）是它（tā）正式对外营业（yè）的（de）日子。

这家马（mǎ）云（yún）的酒（jiǔ）吧（虽然法人不是马云），从诞生之（zhī）初就成了网红中（zhōng）的网红。有网友调（diào）侃“HHB”是让大家“还花呗”呢，还（hái）有说两个（gè）H指的是阿里巴巴（bā）的“Double H”战略。

几天前，马老师已经给（gěi）酒吧站台助兴了，说实话（huà），不只是（shì）开酒吧，干（gàn）起副业来，马老师（shī）还是挺会玩的（de）。

带着好奇心，昨晚我们也到HHB体（tǐ）验一把（bǎ）。

外面忘了拍了，直接从进（jìn）门开始吧。

进门之后（hòu）正对的，就（jiù）是酒吧的入口，抖音的（de）上不少视频都是从这个门拍起，被设计成一个横拉的书柜（guì），上面（miàn）有4张悬赏（shǎng）令，分别（bié）是斑马、平头哥、蛇（shé）和美洲豹。

进门之后正对着（zhe）的（de）就是（shì）吧台，一排（pái）吧（ba）台椅全部（bù）坐满（mǎn），大家（jiā）慕名而来，都（dōu）想尝一尝这里的（de）酒水，两个调（diào）酒师忙（máng）得厉害，服务生得时不时过来搭把（bǎ）手。这里（lǐ）服（fú）务生的工服黑（hēi）底（dǐ）白字，背面写着平（píng）头哥的剽悍（hàn）人生：生死看淡，不服就干。

往里走就是座区了，估算一下，不同的座位（wèi）加起来大约有100个，在座的人打（dǎ）扮（bàn）或土或洋，大部分应该都是刚（gāng）下（xià）班，过来拍（pāi）照打卡录视频。整个（gè）酒吧工业风（fēng）简装修，简单挂（guà）了一（yī）些摇滚风（fēng）格装饰，倒也（yě）契合平头哥的（de）性格以（yǐ）及马云（yún）“RockStar”的身（shēn）份。

舞（wǔ）台（tái）在（zài）吧台的右侧，灯光设备比一般酒（jiǔ）吧好很多（duō），应（yīng）该有隐（yǐn）藏（cáng）调（diào）音（yīn）室，不过现场人（rén）比较多就没仔细去找。看这装修及（jí）舞台设计，八成有做小型livehouse的（de）打算，去掉（diào）舞台正面（miàn）的座位，大约能容（róng）纳100~150人。

再右侧，是马云曾在阿里年会穿（chuān）过的两套表演服。左边那套模仿MJ危险（xiǎn）之旅（lǚ）巡演表演服，马云也穿着表演过《Dangerous》，右面铆钉皮衣莫西干，标（biāo）准的朋克造（zào）型，马云穿着唱了《狮子（zǐ）王》经典（diǎn）主（zhǔ）题曲。

马云の战衣

坐（zuò）下后，找服务生点酒。酒吧有7款特色酒（jiǔ），分（fèn）别（bié）是（shì）平（píng）头哥、梦、三七五（wǔ）、SO TMD WHAT、功守道、一（yī）三五和亲，名字都（dōu）很有阿里特色。本想（xiǎng）尝一下平头哥（gē），但服务生（shēng）说今晚只调三七五和SO TMD WHAT两款，都是（shì）95块一杯，比较一下（xià）选择了后面这款“阿里黑话”。

等酒的时（shí）间跟同桌的（de）人打招呼闲聊，一桌（zhuō）五人（rén），居然有俩是（shì）淘宝店主，其（qí）中一个是淘宝某女性服饰单品的销量第（dì）一名，跟我说现在（zài）都去抖音、快手（shǒu）直播往店里引流（liú），另一个（gè）是做母（mǔ）婴的说自己（jǐ）研究了一年（nián）直（zhí）播（bō），没一个靠谱的网（wǎng）红。

同桌还有一个潮男应该（gāi）是老手，聊几（jǐ）句就开始侃酒吧（ba），说杭（háng）州酒吧跟北京类（lèi）比的话，黄龙SOS是工体，四（sì）位数（shù）保底，网红蹦迪聚集地，西（xī）湖（hú）边上曙光路一条街（jiē）是（shì）五道口，50块一杯，适合听歌，谢霆锋的linx有名（míng）气但（dàn）不行，不（bú）用预约（yuē）随时去都有座。

他说HHB开了（le）有（yǒu）一段时间（jiān）了，不（bú）过没对外开放（fàng）。还评价（jià）这是（shì）放大一号的曙光路XXX酒吧，座位多一倍，酒水贵一倍，但位（wèi）置不（bú）大行，没特色（sè）光（guāng）靠马云，过一（yī）年就没（méi）什么人来了。

我问同（tóng）桌的人阿（ā）里开（kāi）这酒吧（ba）的目的是什（shí）么，结（jié）果没一个人相信（xìn）HHB是马（mǎ）云单（dān）纯的爱好或给阿里人的福利，都认为（wéi）不（bú）会（huì）那么（me）简单，“肯定有后手，当初马云不也给盒（hé）马站过（guò）台（tái）么”。

八（bā）点半左右，一帅哥上台开始唱（chàng）歌，唱得挺不错（cuò），就是两首唱下来台上还是他（tā）一个。我说（shuō）这也太寒碜（chěn）了，没等（děng）继续吐槽，整（zhěng）个五（wǔ）人乐队就都上来了。跟服务生（shēng）打听，是HHB的驻唱（chàng）乐队，有一男一女两个（gè）主场，一共（gòng）会唱三场。

不过唱了4首歌（gē），大约20分钟，乐队就下去了。我还没听够，潮男跟我（wǒ）说大（dà）概是因为乐队曲风比较嗨，按当晚的人气，一般酒吧肯定对半（bàn）分（唱半小时歇半小时）。

酒上来之后，才发现我跟潮男点的都是SO TMD WHAT。我是外行，肉眼看（kàn）酒里（lǐ）久了柠檬（méng）和薄荷，尝起来（lái）有了（le）雪碧（bì）的感觉。但潮（cháo）男就比较夸张了，喝了一口之（zhī）后，说不太（tài）行，没（méi）过一会儿（ér）人就（jiù）不见了，那（nà）杯酒没动第二口。

过了九点半，一个女（nǚ）主（zhǔ）唱又（yòu）上来（lái）唱（chàng）了4首歌，酒（jiǔ）吧里越来越热闹，果然（rán）是社交场所，喝（hē）酒聊天，把好（hǎo）的不好的都吐出来。我一（yī）个人没啥意思，喝了（le）几口（kǒu）就出门（mén）准备（bèi）打车回家。

外面还在下雨，但门口还有三四十号（hào）人在等座位，这地方在菜鸟园区比（bǐ）较（jiào）难（nán）打车（chē），等车的时候不少人来问我里面的情况，有阿里（lǐ）的背（bèi）景，以及超级（jí）大IP马云加持，慕名而（ér）来的人都对这家酒（jiǔ）吧非常期（qī）待。

当（dāng）然也有不买账了，跟我一起拼车的一男一女也刚从HHB出（chū）来，说感觉没啥意（yì）思，要转战曙光路（lù）。

HHB是（shì）平头哥IP线下具象（xiàng）化，与（yǔ）故宫、颐和园、大英博物馆这些IP走向线上相反（fǎn），阿里走向线下，用（yòng）真实（shí）、常态的场（chǎng）景拥抱年轻人的生（shēng）活方式。

马云（yún）说（shuō）HHB“不以挣钱为目的，大家纯粹是帮助好音（yīn）乐、好酒、好朋（péng）友聚的地方，这就是我（wǒ）们的出发点。”现在做（zuò）C端（duān）生（shēng）意的，要么说生（shēng）活（huó）方式，要么说改变现状，反正就都不会把钱挂（guà）在嘴上。不以（yǐ）赚钱为出发点没关系，能推进某项业务或（huò）产业的发展，终究都是（shì）会（huì）赚钱的（de）。

做音乐吗？有可能，不过这个场地太小（xiǎo），有名气的乐队不大可（kě）能主（zhǔ）动过来，而（ér）且做livehouse也很难赚钱，只能当（dāng）员（yuán）工（gōng）福利了。

卖酒？看起来比做（zuò）音（yīn）乐更靠谱（pǔ），去年阿里跟茅台合作（zuò），投资1919，目（mù）前酒类（lèi）电（diàn）商渗透率仅约5%，还有（yǒu）很（hěn）大（dà）潜（qián）力。前几天参加天猫（māo）年货选品会（huì），天（tiān）猫用（yòng）IP增（zēng）值跟品（pǐn）牌方做不少新品，其中天猫洋酒小二扬（yáng）筝提到洋酒品牌没有文化基础（chǔ），他跟品（pǐn）牌方在（zài）商品策划和营（yíng）销（xiāo）方面废（fèi）了很大功夫才成功。洋酒（jiǔ）主流渠道是在（zài）夜店（diàn）酒（jiǔ）吧（ba）KTV，做酒吧（ba）说（shuō）不定是线下营销场景（jǐng）的试水。

天猫小二与帝亚吉欧的（de）一款产品（pǐn）

天（tiān）猫小二与

帝亚吉欧

的一款产（chǎn）品

当（dāng）然这些都是（shì）猜（cāi）测（cè）。看到马（mǎ）云说酒吧不赚钱，首先想到的是网易蜗（wō）牛图书馆（guǎn）。网易（yì）蜗牛图书（shū）馆是是由网易和杭（háng）州（zhōu）滨江区政（zhèng）府共（gòng）同推出的（de）公共文化项（xiàng）目，藏书可以免（miǎn）费借阅，读书馆附近（jìn）的公园、社（shè）区（qū）、学（xué）校和企业（yè）将实现（xiàn）网易蜗牛读书APP不限时免费畅读（dú）。

看起（qǐ）来（lái）也（yě）不以赚钱为目的，不过去了图书（shū）馆的（de）人，一般都会在下载蜗牛读书APP下几本电子书，去图书馆是一个具象的生（shēng）活方式，在线下与人流交（jiāo）互，能持续（xù）把流量引到了线上。网易（yì）做了（le）挺多很落地的营销，例如（rú）还有做严选主题（tí）酒（jiǔ）店卖严选家居，跟餐厅推出合作菜品推广（guǎng）网易味央黑（hēi）猪肉（ròu）。

不管是IP还是线下体验，都是精神层面的营销、增（zēng）值的（de）方式，为了更有针对（duì）性地做（zuò）营（yíng）销（xiāo）推广和新（xīn）品牌、新产品的投（tóu）放，电商在（zài）线（xiàn）下自建消费场（chǎng）景会逐（zhú）渐成为常（cháng）见的手段。好玩背后也有其（qí）商业（yè）意图，在欢笑声中把（bǎ）钱赚了，岂不快（kuài）哉？